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2020-01-04 09:11:57
濟南品牌策劃—品牌滲透率
長久以來,我們不禁在想,是什么在驅動品牌增長?在此之前,我想先提及一下品牌增長的三個要素。
第一,是嘗試。也就是說,要讓消費者進來購買我的品牌,在HBG的理論體系里叫滲透率,用最新的互聯網詞語就是拉新。
第二,是維穩。怎么樣去維護現有的消費者基礎,在Kantar Worldpanel會被表述成忠誠度。
第三,是擴充。確定購物籃的大小,也就是每個消費者每次大概花了多少錢,或者購買了多少產品
這三個驅動因素到底哪個更重要?從凱度消費者指數在不同場合的研究來說,一個品牌的滲透率和它市場份額的相關系數非常高,滲透率越高的品牌,市場份額一定更大。而相對來說,滲透率比較低的品牌,它的市場份額相對來說比較低。
但實際操作的時候,想法跟理論往往背道而馳。我們有時候會夢想,做一個有很高滲透率和市場份額的小眾品牌,這樣的現象存在嗎?是存在的,在一些Niche Market里,如果這個市場,集中滿足利基消費者群體的需求,也許人數不多,但市場份額很高。如果把滲透率和品牌市場份額中間畫一條線,大部分的品牌都會坐在這條線上,這個就是我們品牌增長基中的第一個基本法則,也是今天我想強調的,就是滲透率為王。
在品牌增長的不同階段,滲透率的推動作用、需要focus的重點可能會不太一樣。
第一個階段,也就是現在很流行的從零到一階段。一般來說,品牌滲透率和購買頻次都會發生急劇增長上升的現象,這是品牌增長的初創階段。
品牌從十億到五十億的規模,就是發展期。很多時候,發展期是說品牌從一個區品牌擴展到全國品牌;或者從細分領域,上升到去打全領域、全市場細分的品牌。這個時候滲透率在品牌增長中所起到的作用就更加明顯。也就是說,隨著品牌的壯大,滲透率的驅動增長是品牌增長最重要的因素。
第三個階段進入飽和期,或者說增長瓶頸。有些品牌可能做到五十億,或者六十億就很難再做下去了,這個時候,我們看到品牌開始比較依靠購買頻次的提升,來提升市場份額。當然在這個階段里面,尤其對于大品牌來說,吸引新的消費者仍然是非常重要的因素。舉個例子,農夫山泉,這兩年跨界的增長、進入新品類的增長,為它的消費者、滲透率綠化提供了非常重要的支持。
因此雖然在某些階段,購買頻次的增長非常重要,但是在品牌增長的各個階段來說,滲透率都是最重要的驅動因素之一。
 
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